La Fabrique du consentement, Arte, 10 septembre 2019
Comment influencer les foules ? À travers la figure d’Edward Bernays (1891-1995), l’un des inventeurs du marketing et l’auteur de Propaganda, un passionnant décryptage des méthodes de la « fabrique du consentement ».
Si les techniques de persuasion des masses apparaissent en Europe à la fin du XIXe siècle pour lutter contre les révoltes ouvrières, elles sont développées aux États-Unis pour convaincre les Américains de s’engager dans la Première Guerre mondiale.
Peu connu du grand public, neveu de Sigmund FREUD, l’auteur du livre de référence Propaganda, Edward BERNAYS (1891-1995) en fut l’un des principaux théoriciens. Inspirées des codes de la publicité et du divertissement, ces méthodes de « fabrique du consentement » des foules s’adressent aux désirs inconscients de celles-ci. Les industriels s’en emparent pour lutter contre les grèves avec l’objectif de faire adhérer la classe ouvrière au capitalisme et transformer ainsi le citoyen en consommateur. En 2001, le magazine Life classait Edward BERNAYS parmi les cent personnalités américaines les plus influentes du XXe siècle. Ce documentaire riche en archives retrace, à la lumière d’une analyse critique – dont celle du linguiste Noam CHOMSKY –, le parcours de celui qui, entre autres, fit fumer les femmes, inspira le régime nazi, accompagna le New Deal et fut l’artisan du renversement du gouvernement du Guatemala en 1954.
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L’image est là pour orienter des choix telle que peut le révéler la célèbre image de l’allégorique citoyen US, Oncle Sam. En temps de guerre, cette image, montre un homme âge, grand, « vous montrant du doigt » avec l’inscription « I want YOU for US army ». Cette image a été peinte par l’artiste new yorkais James Montgomery Flagg pendant la Première Guerre mondiale.
Edward BERNAYS (1891-1975) a 26 ans lorsqu’il commence à œuvrer en tant que « Relation publique » (terme attribue au communicant Ivy Lee des 1906). Il a une vision des foules qui repose sur des travaux du français Gustave Le Bon qui fera paraître vingt ans plus tôt, en 1895 le livre Psychologie des Foules. Comme il semble difficile de raisonner des masses comme des foules, il s’agirait d’étudier le comportement des foules pour mieux les diriger.
Connaitre l’art d’impressionner les foules, c’est connaitre l’art de les gouverner (5’51 ») – Gustave Lebon
Durant la guerre, les troupes allemandes, se sont vues illustrées en tant que tribus sauvages de « Huns » d’un autre siècle, qu’il fallait faire tomber.
La montée du capitalisme a eu pour conséquence la montée du prolétariat, avec des bras de fers entre masses et oligarques.
09’15’’ – Rockfeller
En 1919, Bernays ouvre son premier bureau a NYC en tant que « conseiller en Public Relation » car le terme « propagande » devenait à ce moment assez péjoratif.
11’36’’ Public Opinion par Walter Lippman, 1922 apparait comme une critique d’un gouvernement démocratique fonctionnel. L’ouvrage s’intéresse particulièrement aux perceptions sociales irrationnelles et/ou égoïstes qui influencent le comportement individuel et empêchent une cohésion sociale optimale.
Le Comité de l’information du public (1917-1919), également connu sous le nom de CPI ou Comité Creel, était une agence indépendante du gouvernement US. Cette agence se sert de la propagande pour enrôler des hommes en temps de paix, dans l’armée ou ils vivront des temps de guerre.
12’30’’ : il s’agit de transformer le citoyen en consommateur
13’27’’: Beech Nut Company
13’52’’ : Bernays crée les « leaders d’opinion ». Il envoie 4000 lettres a des médecins pour leur demander si les déjeuners copieux sont bénéfiques. En ayant une réponse globalement positive, il prend comme argument la médecine qui recommande des déjeuners plus copieux. De la sorte, il fait de la marque de bacon Beech Nut Company, un acteur essentiel du petit déjeuner étasunien en préconisant de commencer la journée avec des œufs accompagnes de bacon.
15’50’’ : La cigarette dans la bouche d’un médecin est une image convaincante pour Camel qui vend le produit a travers une publicité légendée avec : « la cigarette appréciée des médecins ».
19’20’’ E.G. Brill voudrait doubler les parts de marche en proposant la cigarette a la clientèle féminine. Bernays lui propose d’associer cela a l’image d’un pénis, un symbole phallique et désirable. Bientôt les cigarettes sont associées a des « torche de la liberté ».
21’04’’ – Les actes sont plus éloquents que les mots. Edward Bernays
En dix ans donc, les habitudes des consommateurs ont changé grâce aux RP.
22’45’’ Il s’agit aussi de changer l’image des industries. Rockfeller n’est désormais plus considéré comme un représentant du capitalisme haï mais au contraire comme quelqu’un de philanthrope.
Madison Avenue aujourd’hui est un des hauts lieux de la publicité aux Etats-Unis. Edward Bernays devient incontournable dans les RP. Pour sa fille, Anne Bernays il vivait de manière mondaine, aimait le monde de la nuit, etre dans un environnement de riches qui avaient réussis.
En 1929, Edward BERNAYS publie Propaganda, le fruit de dix années d’expérience. Il est perçu comme un visionnaire.
24″26 : « La propagande revient a enrégimenter l’opinion publique exactement comme une armée enrégimenté le corps de ses soldats ». Edward Bernays.
24’40 : Les nazis étaient tres impressionnes par les techniques publicitaires US. Goebbels ‘en est inspiré. « Les entreprises que les RP avaient tant vendus dans les années 20 étaient vues comme l’incarnation du diable ».
Elu président en 1932, Roosevelt fait appel a son tour aux RP et devient le personnage principal d’une campagne de communication sans précèdent pour avoir une image proche du peuple, mis en scene en famille et dans son quotidien. Avec ses conseillers Fires Out Chat, « les discussions au coin du feu » : la voix de Roosevelt devient apaisante et respectueuse pour inspirer la confiance. Il était entoure de communicants qui ont su réfléchir a l utilisation des images. On retrouve des photographes qui montrent les USA tel que le montre la série My Name is Earl de manière plus contemporaine. L’idée est de ne pas séparer l’émotion de la raison. Il n’y aurait pas de mal a persuader tant que la persuasion n’est pas manipulation.
Le NAM vend du rêve et parle aux consommateurs. Les bienfaits de l’industrie s’adressent aux consommateurs de demain : les enfants.
33″50 : Jusque dans les années 50, « La Parade du Progrès » de General Motors se rendaient chez les étasuniens, sur les routes US.
A New York, Edward Bernays organise l exposition universelle avec differents pavillons dont celui de General Motors (Chrysler). L’exposition s’appelle « Democracity » pour fusionnet les concepts de democratie et du capitalisme.
Le Westing House apparait comme un placement de produits dans un film. En 1937, Bernays est accuse … mais flatte ! De la, on voit le commencement d’une conccurence entre propagande et publicite pour acquerir des parts de marche.
1941 : Entree en guerre des Etats Unis
Pour David Schiller, sociologue, la propagande est plus aisée chez les puissants. La guerre est l’argument pour promouvoir l’American Way of Life.
42″42 : Noam Chomsky.
En 1945 et en 1946, les ouvriers sont dans la rue et paralysent le pays mais tres vite les contestataires seront percus comme opposes au bien.
43″40 : Chomsky : des ecoles de pensee pro USconcernant le nucleaire. Humpand Cover
44″15 : 15 mars 1951 Jacobo Anvers president du guatemala