Ironie du sort que cet écrit de cours du Pr. De Sterio sur Ivy Lee, les RP et une communication de crise ferroviaire. Un siècle ! Exactement 100 ans…
1906 – Tout débute par un accident ferroviaire en 1906 de la société ferroviaire de la Pennsylvania Road ayant entraîne la mort d’une cinquantaine de personnes. Un des écrits d’un cours du Pr. De Sterio revient sur l’histoire des Relations Publics et de la Communication de crise, sur les actions d’ Ivy Lee, un précurseur des RP.
2006 – Marius – comme on l’appelait communément – et cinq autres personnes sont tristement décédés dans une collision entre les compagnies françaises et luxembourgeoises : respectivement les CFL et la SNCF. Marius partait donner un cours a ses étudiants en Sciences de l’Information et de la Communication de l’université de Metz quand eu lieu l’accident de train qui s’est produit a Zoufftgen, ville a la frontière franco luxembourgeoise. Ses étudiants (de 1999 a 2006) ne l’oublieront jamais, tout comme ses écrits pour les cours.
Ivy Lee, un précurseur des Relations Publiques
Après la première guerre mondiale, la propagande hitlérienne n’avait plus sa raison d’être. Cependant la propagande comme concept politique n’en possède pas moins des caractéristiques qui feront le bonheur de certains chercheurs et qui ouvriront la voie à ce qu’il convient d’appeler maintenant les Relations Publiques. Même si les origines de ce concept restent encore floues, la définition de ce que l’on entend par ce terme ne souffre d’aucune ambiguïté.
La communication des faits n’est pas seulement une stratégie ou un choix de communication mais une obligation morale qui s’impose de plus en plus aux responsables de structures soucieux de la réputation de leurs organisations.
Le premier cabinet de relations publiques naquit en 1906 à New-York et fut l’œuvre d’Ivy Ledbetter Lee (1877, Polk, Georgie – 1934, NYC). Il était à côté de Sir Edwards Bernays (Autrichien et double neveu du psychanalyste Sigmund Freund) l’un des fondateurs des Relations publiques. Considérés comme les précurseurs de ce que l’on a appelé les Spin Doctor (vers les années 30 aux Etats-Unis et popularité vers les années 80), à savoir des conseillers en communication et marketing politique, des « doreurs d’image » œuvrant pour le compte d’une personnalité. En quelques mots le Spin Doctor devient donc un spécialiste en communication chargé de conseil en image d’un parti politique, le plus souvent lors de campagnes électorales.
Spin en référence aux mouvements circulaires observés lors de la rotation d’une balle, ce concept fut appliqué aux Relations publiques pour en fait invoquer le filtrage et la présentation des faits afin de révéler des actes constatés sur leurs aspects positifs. Ce mouvement fit des émules avec notamment les plus célèbres Spin Doctors comme Karl Rove l’ancien conseiller de Georges W. Bush surnommé tour à tour Bush Brain ou Baby Genius et Alistair Campbell, conseiller de Tony Blair[1]. Ils ont beaucoup œuvré pour l’image de leurs pays respectifs lors de la guerre en Irak, dans le domaine du marketing politique. Même si ces Spins Doctors sont présentés comme des personnages machiavéliques, leurs méthodes constituent des sources d’inspirations dans la bataille de l’image de marque des personnalités.
Pour revenir sur l’œuvre de Ivy Ledbetter Lee, c’est en effet suite à une recrudescence d’accidents de train, en particulier celui de la Pennsylvania Road survenu en 1906, que Ivy Lee qui venait d’être recruté par la compagnie ferroviaire en tant que consultant, allait marquer l’histoire des Relations publiques.
En ayant une attitude tout à fait novatrice, il conseilla à la compagnie de rédiger un communiqué pour faire taire les rumeurs qui circulaient autour de cet accident. Le bilan assez lourd de 57 morts du déraillement du train qui se dirigeait vers Atlantic City, continuait de nourrir des rumeurs à l’encontre de la Pennsylvania Road.
Plutôt que de faire la politique de l’autruche, Ivy Lee par sa grande vision, conseilla à la compagnie de dire toute la vérité sur cet incident. C’est ainsi que le communiqué de presse fût repris par le New York Times dès le lendemain. Cette manière de communiquer trouva un vif succès auprès des médias et c’est ainsi que le 28 octobre 1906, allait symboliser la rédaction du premier communiqué de presse.
Défini comme un court message envoyé aux journalistes pour les informer d’un évènement, le communiqué de presse a suivi l’évolution des technologies modernes de communication, en se transformant en Kit de presse (incluant des fichiers multimédia) ou avec l’émergence d’internet, des Kits de presse ou Electronic Press Kit (EPK). Avant ce « communique de presse » de 1906, le terme de « Public Relation » apparait pour la toute première fois dans la préface du Yearbook of Railway Literature en 1897.
Principal conseiller de la famille Rockfeller, Ivy Ledbetter Lee continua de révéler son talent de communicateur hors pair et c’est lui qui proposa à la famille de baptiser la construction du complexe commercial moderne du magnat du pétrole américain Rockfeller Center. L’histoire lui donna raison puisque le nom attira de nombreux locataires, malgré les atrocités tel que le massacre de mineurs en grève perpétré à Ludlow par la garde nationale du Colorado.
En 1912, Ivy Lee donna le premier cours de Relations publiques à l’université de New York.
C’est dire que l’histoire des chemins de fer est fortement liée aux Relations publiques et actuellement avec les phénomènes de crises qui surviennent un peu partout dans nos continents.
Nous devons à cet auteur, Ivy Lee cette célèbre citation que l’on pourrait traduire par :
« Dites la vérité, parce que tôt ou tard le public découvrira de toute façon la vérité. Et si le public n’aime pas ce que vous faites, changez vos politiques et adaptez-les à leurs besoins ».
Si les relations publiques regroupent l’ensemble des techniques et actions permettant de gérer la réputation d’une entreprise ou d’une marque auprès de ses différents publics, les acteurs émergents de la communication en ligne dits Community Managers ou encore Social Media Managers se doivent d’anticiper les risques de crise qui pourraient détruire leur organisation. Et ce, de manière irréversible. Différentes actions sont utilisées dans les relations publiques et il convient de réunir les chercheurs et professionnels sur cet objet de communication qui n’est pas toujours mis en évidence dans les productions scientifiques.
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[1] Beaucoup d’hommes politiques ont usé de ce système dans un tout autre registre avec notamment en France le publiciste Jacques Seguéla dans la stratégie de campagne de François Mitterrand, de même que Thierry Saussez, Henri Guaino ou encore Mimi Marchand dans le giron de Nicolas Sarkozy. On remarque encore Sibeth Ndiaye , Joseph Zimmet puis Clement Leonarduzzi ou d’autres acteurs sociaux tels MacFly et Carlito pour Emmanuel Macron.
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