Plan du cours :
- De Propaganda Fide (la propagation de la foi)
- Propagande RP : image et réputation
- La Propagande politique : Dr Goebbels et Mr Hitler !
- La Réclame
- Les Relations Publiques
- Le Lobbying : les Relations Publiques vers les Institutions
- Les méthodes des OING
« On ne peut pas ne pas communiquer » (Watzlawick 1921/2007), certes, mais on peut être mal compris ou non compris … surtout en temps d’écrans.
La dite « e-reputation » plus que la réputation peut s’ancrer profondément dans les mémoires de tout un chacun. La mémoire joue un rôle important car les représentations mentales se fondent sur elle par les images. Dans une société avec des écrans omniprésents, et dans l espace publique, et dans l espace privé, l’image est plus que jamais à entretenir. La gestion de l’e-réputation a cette place primordiale dans la stratégie de communication des entreprises.
Toute organisation peut être confrontée à différents processus de communication en fonction des ses intérêts (comm. interne, comm. externe, « corporate image » …). On cible des outils, toujours de plus en plus « nouveaux » et nombreux (SEO, analytics, alertes …) mais sont-ils réellement suffisants ? Aussi, avant d’aborder ces outils technologiques, il s’agit de revenir sur le travail de ceux qui gèreront au mieux cette tache : les communicants. Qu’ils soient dénommés Social Community Manager ou « Charge de Communication », « Médiateurs » c’est encore au prisme de « Public Relation » tels que l’entendent Ivy Lee au début du XXème siècle ou encore le Pr. canadien en SIC Bernard Dagenais aujourd’hui, que nous réfléchirons a l’éthique de ce travail.
On note quatre modèles différents de Relations Publiques :
- the publicity (publicité au sens classique) ;
- le travail d’information ;
- le travail de conviction ;
- le dialogue.
Les Relations Publiques existent déjà dans la poétique, avec la communication persuasive d’Aristote (dialectique euristique). Mais c’est à la fin du XIXème siècle, que l’expression « public relation » naîtra. En 1897 aux USA, elle rentre dans l’annuaire des chemins de fer américains : suite à un accident de terrain, le propriétaire des chemins de fer voulait cacher ce qui allait mal dans son entreprise.
Puis, Ivy LEE (1877/1934) a préconisé une information claire auprès du public pour être honnête envers lui. Dès lors se sont développées des « Relations publiques », fondées sous l’impulsion de Ivy LEE et très vite entretenues avec des collègues tel que Edward BERNAYS (1891-1995) .
Lorsqu’est arrivée la première guerre mondiale, les USA sont entrés en guerre et il était nécessaire de mobiliser le public pour l’intervention en Europe. BERNAYS créa l’optique des Relations publiques en 1929. Entre 1929 et 1941, la profession s’est cristallisée et, entre 1941 et 1945, la mobilisation pour la guerre a été de nouveau de rigueur, d’où de grandes opérations de Relations Publiques qui les ont fait s’accroître énormément (cf. La Fabrique du Consentement, 2019, Arte).
Si l’on doit définir les Relations Publiques, il convient de dire qu’elles sont l’information du public ou de certaines de ses parties sur ce que l’on veut faire, avec le but d’obtenir sa confiance.
Albert OECKL (1909-2001) est le premier « penseur » à définir les Relations Publiques de façon scientifique en disant que « le but des Relations Publiques est de construire la confiance et de l’entretenir entre les entreprises, les institutions, les personnes et leur environnement ». Ce consultant allemand en Relations publiques et scientifique en communication a été co-fondateur et plus tard président d’honneur de la Société allemande des relations publiques. Pour lui, les RP sont synonymes d’un agir actif par l’information et la communication sur une base conceptuelle. Elles essaient d’éviter les conflits et/ou de les résoudre. On les trouve au sein de l’univers professionnel, dans, pour et avec le public. L’essentiel est de créer une sympathie pour ce que l’on veut faire. Pour Ivy LEE, elles doivent informer rapidement et précisément les gens.
Aujourd’hui, dans les entreprises, les Relations Publiques sont au plus haut niveau et sont une composante essentielle du management de l’organisation. Le but est de favoriser une opinion par trois termes : vérité, clarté et accord entre les actes et les paroles.
Aussi, il y a 4 points fondamentaux pour les Relations Publiques (double points, négatifs et positifs) :
- Agir et ne pas réagir : s’il y a une crise, il faut le dire !
- Avoir une politique d’information vers le public ; créer un climat de confiance avec lui, répondre à toutes ses questions. Les Relations Publiques doivent aussi relayer l’information depuis le public vers l’intérieur de l’organisation car il faut un dialogue avec la société civile. Une sorte de contrôle sociétal peut alors s’établir ;
- Prendre des médias individuels et contacter ses récipients et s’en référer aux mass-media. Le média individuel répond au courrier tout en s’informant alors que les mass-media servent pour l’information du public et pour tenter de l’influencer ;
- Etre le transformateur, l’interprète, le catalyseur des désirs du publics et orienter ses réactions commutatives.
Les buts des Relations Publiques consistent en un établissement de liens sur des sujets précis (tactique, but à court terme) et en une création de l’image d’une organisation qu’on représente (stratégie, but à long terme).
Elles doivent satisfaire 10 grandes exigences :
- la planification systématique ;
- les buts précis et simples ;
- la justesse des faits énoncés ;
- la crédibilité ;
- l’orientation vers une problématique précise ;
- l’échange ouvert d’informations ;
- un contenu précis ;
- un contenu qui intervient à point nommé ;
- une continuité ;
- L’image se crée très rapidement mais évolue très lentement. Elle est aussi difficile à modifier. Ces images servent à orienter le citoyen consommateur mais ont aussi une fonction de perception.
Par ailleurs, il y a différentes formes et fonctions des Relations Publiques dans un but de médiation :
- les relations politiques ;
- les relations économiques ;
- les relations par rapport aux produits de consommation ;
- les relations par rapport aux OING ;
- les relations par rapport à l’environnement et à l’écologie ;
- les relations par rapport à la société de consommation et à la high tech.
Il faut déterminer les buts et élaborer des stratégies ainsi qu’un contrôle de leur efficacité et de leur réussite. Il est nécessaire de créer d’abord une identité unificatrice (corporate identity) appelé aussi esprit d’entreprise qui se réalise par trois points :
- corporate communication ;
- corporate design (logo etc…) ;
- les communications spécifiques à Internet (Internet ajoute aux Relations Publiques une relation immédiate).
Certaines critiques sont formulées à l’encontre des communicants aux Relations Publiques : il circule une idée fausse selon laquelle les Relations Publiques seraient tout et que le produit ne serait rien mais, les Relations Publiques ont un rôle important lorsqu’il y a quelque chose derrière.
Il existe un code déontologique des R.P : le code d’Athènes (1965). Ce code permet de créer des moyens pour chacun de s’informer librement et de s’impliquer. Il couvre le respect de la dignité individuelle et permet à chacun de se faire son opinion propre. Le critère essentiel est la vérité on refuse de diffuser les information de source douteuse. Ces dispositions s’appliquent, par exemple, en communication interne (pour les journaux d’entreprise, les journaux gratuits etc…), au niveau de la religion (les R.P d’une Eglise : la valeur du Christ réunit différentes églises et religions).
Il s’agit de créer des buts à court et moyen terme, créer des symboles, choisir les thèmes sur lesquels on veut communiquer etc… Le problème de la corporate identity reste le plus difficile à résoudre. Une médiation réfléchie et citoyenne doit être mise en place dès que faire se peut pour éviter tout risque.
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Webographie
https://pracademy.co.uk/insights/poison-ivy-lee-and-propaganda/
Illustrations :
L’apparition des nouvelles techniques des Relations Publiques